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Interview: Detlef Walker: „Was will der Kunde?“

Detlef Walker kennt als ehemaliger Serviceleiter bei einem der führenden Mercedes Autohäuser die Chancen und Risiken, die mit einer Fahrzeugannahme verbunden sind, aus jahrelanger Praxis. Seit einiger Zeit ist er als Dozent für die Spezialisierung „Automotive“ an der AFUM, Monheim verantwortlich. Darüber hinaus ist er Gründer und Direktor des Instituts CCAR, das Initiator dieser Studie ist. Er stellte sich den nachfolgenden Fragen:

Warum hat sich die Dialogannahme noch immer nicht auf breiter Front durchgesetzt?

Eine professionelle, also standardisierte Fahrzeugannahme ist für den Händler ein komplexes Verfahren, das Investitionen in Gebäudestruktur und Mannpower verlangt. Darüber hinaus erkennen offenbar immer noch nicht alle Autohäuser die Vorteile der Dialogannahme. Hier wollen wir mit unserer Studie Aufklärung leisten.

Hat der Kunde überhaupt ein Interesse an der Dialogannahme?

Die Kundenperspektive wurde bis vor kurzer Zeit leider noch gar nicht wirklich hinterfragt. Erst seit kurzem existieren die ersten Untersuchungen und Ergebnisse zu dieser zentralen Zielgruppe. Diese Erhebungen dokumentieren deutlich, dass der Kunde ein wahrnehmbares Interesse an einer geführten Untersuchung des Fahrzeugs hat.

Er erwartet aber einen akzeptablen Prozessablauf. Solange der Schreibtisch des Serviceberaters immer noch zu weit von der Dialogannahmestation entfernt platziert wird, ist der Kunde nur begrenzt motiviert, in den Dialog am Fahrzeug einzutreten.

Ist dieses Interesse bei jedem gleich?

Die Dialogannahme ist primär ein Instrument für den Privatkunden. Gewerbliche Kunden passen schon auf Grund ihres Anforderungsprofils nicht in dieses Konzept.

Offensichtlich sind es vor allem die älteren Fahrzeugbesitzer über 50 Jahre, die ein hohes Interesse an der sorgfältigen Überprüfung ihres Fahrzeugs haben, gefolgt von der Gruppe der weiblichen Autofahrer. Das ist für den markengebundenen Handel insofern besonders interessant, da es sich hier um zwei wirklich kaufkräftige Gruppen handelt.

Ist diese Information bereits beim Handel angekommen?

Aktuell erkennen wir noch gewisse Verzerrungs-Effekte zwischen der Akzeptanz des Kunden und der Wahrnehmung des Handels. Umso wichtiger ist es, die Zielgruppe der Privatkunden präzise zu identifizieren und im Idealfall dem kommunikationsstarken Serviceberater zuzuteilen.

Wir können auch feststellen, dass es zunehmend mehr elektronische „Helferlein“ gibt, die es dem Serviceberater erlauben, nicht nur einen standardisierten Untersuchungsplan abzuarbeiten, sondern beispielsweise auf dem Bildschirm eines iPad die Untersuchungsergebnisse in verständlicher Form zu präsentieren.

Werden diese Direktannahme-Systeme die Quote der Dialogannahme also automatisch steigern?

Der entscheidende Aspekt für den Erfolg der Dialogannahme ist und bleibt der Mensch. Ein kommunikationsstarker Serviceberater profitiert jedoch zusätzlich von diesen Systemen. Er liefert seinem Kunden nicht mehr länger ein subjektiv erhobenes Untersuchungsergebnis, sondern eine neutrale Maschine hat den Wartungs- und Reparaturbedarf des Fahrzeugs identifiziert und bietet dem Kunden die Möglichkeit, anhand der Ergebnisse das Auftragsvolumen zu bestimmen.

Die Präsentation der Auswertung muss dann auch gar nicht mehr im Betrieb stattfinden, sondern der Kunde ruft die Ergebnisse über seinen PC ab und diskutiert sie telefonisch mit dem Serviceberater. Damit landen wir von der Monologannahme über das Telefon wieder im Dialog.

Sind diese Systeme die Lösung aller Probleme?

Sie werden den Handel darin unterstützen, über standardisierte Prozesse und maschinelle Auswertungen höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. Solange der Kunde sich jedoch unter dem Begriff Dialog- oder Direktannahme nicht viel vorstellen kann, ist es unbedingt erforderlich, für dieses Verfahren ein aktives Marketing zu betreiben und ihm seine Vorteile bei diesem Verfahren deutlich zu machen.

Welche Erkenntnisse dieser Studie untermauern diese Perspektiven/Thesen?

Die „kundenorientierte“ Dialogannahme ist für die Generierung der Ertragspotenziale über Auslastung, Effizienz und das Zusatzgeschäft ein wichtiger – wenn nicht der entscheidende Erfolgsfaktor des Servicegeschäftes – auch in Zukunft. Dies gilt bei folgenden Rahmenbedingungen:

  • konsequente Differenzierung nach Kundenerwartung
  • zielgerichteter Annahmevorgang mit hoher Prozesssicherheit
  • qualitative und kommunikationsstarke Serviceberater

Die vorliegende Studie konnte Erkenntnisse zu einigen Fragen rund um die Dialogannahme liefern. CCAR wird darauf aufbauend das Thema weiter verfolgen und praxisrelevante Fragen für das After-Sales Geschäft der Zukunft analysieren.

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